Le 14 Octobre 2020, Google a officialisé Google Analytics 4 : son nouvel outil de reporting, d’analyse et d’activation, destiné à remplacer Universal Analytics.

Avec GA4 on a du mal à parler d’évolution de l’ancienne version de Google Analytics. Cette formulation donne envie d’ouvrir les deux outils et de comparer un à un les points de l’interface, souvent pour se dire que « c’était mieux avant ».

Une manière de faire est de voir GA4 comme un concurrent, et de benchmarker ses forces et faiblesses avec les solutions qui existent actuellement sur le marché. Cette logique permet aussi de désacraliser Universal Analytics qui est connu de tous depuis des années, et qui effectivement n’est plus en capacité de faire face au marketing des nouveaux usages.

C’est avec cette vision en tête que nous allons aujourd’hui nous exprimer sur les bonnes raisons de passer à GA4.

Retrouvez dans cet article :

• L’Analytics de la maturité
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• Benchmark entre Universal Analytics et GA4
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• Activer et maîtriser GA4
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• Conclusion

Collecte, reporting et activation de la donnée

GA4, ou plus précisément l’Analytics de la maturité. Maturité dans la collecte de la donnée sur le web et sur les applications avec une approche holistique, qui repousse grandement les limites existantes pour une solution gratuite. Maturité dans le reporting et l’analyse avec une nouvelle agilité donnée à l’utilisateur dans l’interface.

Et finalement, maturité dans l’activation avec par exemple la partie création d’audience complètement revisitée et la possibilité pour tous d’envoyer en plus les données dans l’outil sans-serveur Bigquery pour les fusionner avec vos autres sources.

Structure d’analyse

GA4, parce que l’outil mélange comportement sur les applications et sur le web, bouleverse la précédente framework de reporting « ABC » : Acquisition, Behaviour (Comportement), Conversion. La solution apporte une nouvelle structure d’analyse incluant maintenant la rétention et la notion d’engagement, ce qui se rapproche plus de la « framework des pirates » : AARRR – Acquisition, Activation, Rétention, Revenue, Referral.

Framework AARRR

La structure de GA4 est orientée autour du cycle de vie des consommateurs avec des analyses centrées sur les utilisateurs. Ce sont des notions introduites par Forrester Research avec l’agile commerce (2011) et le customer life cycle (2010) il y a plus d’une dizaine d’années.

Agile Commerce de Forrester Research (2011)

Potentiel de GA4

Avec GA4, l’Analytics au sens global du terme ce n’est plus l’analyse des performances d’un site ou d’une app. L’outil passe d’une vision site-centric à une vision user-centric. On le remarque si on s’intéresse par exemple à la disparition du taux de rebond. En effet, maintenant l’interface parle plutôt de durée d’engagement dans le rapport page / écrans. Les indicateurs de performances et metrics ne sont plus formulés par rapport au site, mais par rapport aux utilisateurs, ce qui nécessairement va changer le prisme d’analyse et par conséquent les activations et le pilotage de tout votre business.

Engagement sur GA4

C’est, pour nous, un exemple parlant du potentiel de GA4, et de ce qui fait et fera sa force dans les prochaines années.

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Tableau comparatif

Pour faire ce benchmark, nous avons sélectionné les key features qui faisaient la force d’Universal Analytics, à la fois avec une vision macro orientée business de l’outil et de son intérêt, et également avec une vision technique.

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Updated : 01/03/2021

Les fonctionnalités GA4 en orange et rouge vont selon toute vraisemblance être déployées dans le courant de l’année.

Un outil plus agile

Avec ces fonctionnalités clés s’ajoutent la possibilité de créer et modifier des événements directement depuis l’interface. Cette agilité qui est donnée aux marketeurs et analystes permet d’éviter de passer par la case intégration en cas de légère modification du plan de marquage.

Il est aussi possible de modifier facilement et rapidement dans ce menu les événements à considérer comme des conversions.

La solution ouvre aussi l’accès à un centre d’analyse directement dans l’interface. L’intérêt de ce hub est d’y activer vos données avec des outils de visualisation tels que le Path Analysis, le Segment Overlap, le Funnel Analysis ou encore l’Exploration.

Retrouvez plus d’informations sur ces nouvelles fonctionnalités à l’intérieur de notre playbook spécial GA4.

Templates de l’Analysis Hub

C’est un changement de paradigme majeur pour l’analyse des données. Les utilisateurs de Google Analytics passe d’un modèle sclérosé, offrant peu de degré de liberté à un système où l’utilisateur de l’outil a le contrôle complet sur des visualisation plus souples et parfois plus complètes que dans Google Data Studio.

C’est l’une des applications concrètes du potentiel de GA4 qui regroupe des données issues du web et d’applications où les usages sont complètement différents.

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L’embasement

Une des préoccupations majeures du moment chez les utilisateurs de Google Analytics avec le passage à GA4 est la question de l’historique. Toutes les données collectées depuis potentiellement plus de 15 ans ne seront plus utilisables. Même si la date de fermeture complète d’Universal Analytics n’est pas encore annoncée, Google nous demande de nous résoudre à ce que ces données ne soient plus pertinentes ni appropriées.

De plus, avec l’approche holistique de GA4 et le changement des certaines méthodes de traitement, l’information la plus fondamentale qu’est le nombre d’utilisateurs sera différente. C’est pourquoi nous conseillons – comme tous les professionnels du métier depuis la sortie de GA4 – d’anticiper ces changements et de « double-tracker » votre site. Cela vous permettra d’avoir déjà une historique lors du sun-set d’Universal Analytics, et aussi d’évaluer les légers changements dans la mesure entre les deux solutions.

Ressources pour installer la nouvelle propriété GA4

Google a rendu le passage de l’ancienne version à la nouvelle très simple. Il suffit de suivre les instructions de cette documentation et en peu d’étapes vous aurez une propriété GA4 qui embase en tandem avec votre Universal Analytics.

Si vous partez de zéro, nous vous conseillons d’installer les deux pour avoir une meilleure visibilité sur les données que vous récoltez. Google a créé un guide pour réaliser facilement l’implémentation.

Les deux options rendent l’installation aisée. Si vous avez déjà des compétences pour l’outil Analytics et idéalement pour Google Tag Manager et Data Studio, vous allez pouvoir utiliser pleinement le potentiel de GA4.

Ressources pour se former à GA4

Pour mieux comprendre et utiliser l’outil, nous vous conseillons de passer les tests du Skillshop officiel de Google : Découvrir la nouvelle génération de Google Analytics

Nous vous proposons également des articles pour découvrir des cas d’usages et des analyses à mettre en place dans l’outil. Notre communication des prochaines semaines va être orienté GA4, alors hésitez pas à vous abonner au profil Linkedin d’Optimize Matter !

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L’arrivée de GA4 est un tournant pour le domaine de l’analytics. Que ce soit les ressources (machine learning, insights intelligents, respect plus fin de la GDPR, granularité et précision des données récoltées, création d’un data lake…), la structure d’analyse adaptée aux nouveaux usages de vos utilisateurs ou les activations dans les domaines du marketing, de l’UX et de la data science, GA4 permet une prise de hauteur stratégique et une compréhension des utilisateurs jusqu’alors impossible. N’hésitez plus à débloquer ce potentiel !

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