Le 3 septembre, Google présentait son nouvel outil capable de mesurer les conversions tout en respectant le choix de consentement des utilisateurs. Appelé le Mode Consentement Google (Consent Mode) et encore en bêta, l’outil permet de modéliser des conversions même en cas de refus des cookies, le nerf de la guerre des webmarketeurs. En essence, il contrôle si oui ou non Google peut lire ou écrire des cookies. Pour l’instant, cette méthode ne fonctionne qu’avec les produits Google, c’est à dire Google Analytics, Google Ads et Floodlight – le système de tracking des conversions pour tous les outils de la Google Marketing Platform (Réseau de recherche, d’affichage & vidéo et le manager de campagnes).

Dans cet article nous traiterons la question du respect de la RGPD (Réglementation Générale sur la Protection des Données), du fonctionnement théorique de l’outil et des conditions à respecter, et enfin la partie technique qui comprendra aussi quelques fonctionnalités supplémentaires.

Retrouvez dans cet article :

• RGPD et Google Consent Mode
  ‍
• Fonctionnement théorique
  ‍
• Partie technique
  ‍
• Conclusion

Réglementation

Google définit le Mode Consentement comme : Un outil technique, proposant un large éventail de fonctionnalités. C’est ensuite aux annonceurs publicitaires d’utiliser comme bon leur semble cet outil. Ce qu’on peut comprendre ici, c’est que l’outil ne permet pas de faire respecter la RGPD à lui seul. En effet, le champ d’action du webmarketing ne se limite pas seulement aux produits Google, qui sont pour l’instant les seuls à interagir avec l’outil, et ce dernier n’empêche pas non plus la collecte non-intentionnel de Données à Caractères Personnelles. Il incombe donc aux responsables du site de faire respecter les différentes réglementations et directives européennes. Les données concernant la conversion sont agrégées et anonymisées.

Potentiel

Cet outil n’est pas une solution miracle à la RGPD. Néanmoins, son utilisation paraît nécessaire dès lors que vous souhaitez piloter vos campagnes Google avec la meilleure visibilité possible. La technologie proposée ici dépasse tout ce qui a pu exister jusqu’à présent.

Google nous parle également d’utilisateurs non « cookie-fié » mais dont une partie du comportement peut être disponible à des fins de mesure et modélisation. En somme, ces utilisateurs de votre site ne pourront pas être regroupés dans une audience pour faire du marketing, mais votre équipe UX sera ravi de pouvoir mieux comprendre le comportement de tous les visiteurs du site.

Retrouvez plus d’informations sur la protection des données personnelles à l’aide de notre playbook spécial e-Privacy.

Origine

L’idée derrière la création du Mode Consentement est de pouvoir informer les annonceurs publicitaires (les parties tiers) si une conversion a eu lieu, sans récolter d’informations supplémentaires si l’utilisateur ne le souhaite pas. Les technologies permettant de bloquer les cookies tiers sont de plus en plus efficaces – notamment l’Intelligent Tracking Prevention (ITP) de Safari, ou encore le navigateur Firefox de Mozilla – et cette information majeure est plus difficilement récupérée aujourd’hui. C’est ce problème que résout l’outil en premier lieu.

Fonctionnement

Le Mode de Consentement fonctionne à l’aide de “ping”. Il existe trois types de pings par pages :

1. Le statut du consentement, qui est soit 1 en cas d’acceptation soit 0 en cas de refus. Il est bon de noter que le consentement est normalement modifiable à tout moment sur un site, et que ce ping réagi à cette modification.
2. Le ping de conversion, qui transmet cette information cruciale qui permet de piloter correctement . Ce ping fait la force de ce nouvel outil Google et à lui seul justifie l’utilisation du Mode Consentement.
3. Le ping Google Analytics, envoyé sur les pages où le produit est implémenté, sans cookie et à des fins de mesure et de modélisation de base.

Refus des cookies

Lorsqu’un utilisateur refuse les cookies, les pings contiennent tout de même quelques informations. On retrouve en premier lieu les informations fonctionnelles fournies par le navigateur, c’est à dire l’horodatage, la version du navigateur et l’URL de provenance. Des informations agrégées et ne permettant pas l’identification sont également envoyées, tel que le statut du consentement, un nombre aléatoire généré à chaque chargement de page, la présence d’un GCLID ou DCLID dans l’URL – ce qui permet d’associer un compte Google Ads – et les informations des cookies tiers déjà mis en place pour éviter fraude et abus.

Conditions d’activation

Ce qu’il faut savoir en priorité concernant le fonctionnement de l’outil, c’est que les balises Google Analytics et Google Ads ne doivent pas être désactivées. Le Mode Consentement s’occupe de tout, et si les balises sont conditionnées et se désactivent lors du refus des cookies, l’outil ne pourra pas envoyer les pings – clé de voûte du système. Ce fonctionnement est logique dans la mesure où ce sont les informations des cookies auxquelles il n’est pas possible d’accéder lors du refus.

Activer le Mode Consentement

Le tableau de consentement est un dataLayer à mettre en place avant le tag GTM ou GA. Il se met en place avec le gtag.js et n’a pas de tag prédéfini dans GTM. En fait, Google recommande d’utiliser uniquement le gtag. Toutefois, si vous ne pouvez pas accéder au code, il est possible grâce à une balise HTML personnalisé contenant le code et qui se déclenche en première sur la page d’utiliser l’outil.

Ci-dessus le tableau avec les différentes options. L’option ‘default’ est à mettre en place lors du chargement de la page, et l’option ‘update’ lors du choix avec un dataLayer.push, pour modifier le statut des variables qui peut être soit ‘denied’ (refusé) soit ‘granted’ (accepté).

Fonctionnalités supplémentaires

Parmis les fonctionnalités supplémentaires dont parle Google, on en trouve trois principales :

La variable ‘ads_data_redaction’ qui permettra d’identifier les campagnes, dont voici la structure.

La variable ‘url_passthrough’ qui permet, si l’utilisateur décide de changer le statut de son consentement de ‘refusé’ à ‘accepté’ après avoir navigué plusieurs pages sur le site, de retrouver le GCLID ou DCLID – ce qui normalement ne serait pas possible.

La variable ‘region’, qui permet de définir le comportement par défaut du consentement selon le pays renseigné : pratique si vous souhaitez avoir un traitement différent en fonction de vos marchés.

Vous l’aurez compris, le Mode Consentement fourni par Google pour ses produits est un solution puissante à des problèmes qui deviendront de plus en plus récurrent. De plus, la multinationale nous parle de tracking “sans cookie”, ce qui a le potentiel de devenir une tendance majeure d’ici quelques années, avec la mise en place de régulation plus stricte.

‍