Dans le monde dynamique du marketing digital, les outils de suivi des performances publicitaires jouent un rôle crucial. Le gclid (Google Click Identifier) est l'un de ces outils, largement utilisé pour mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires sur Google Ads. Cependant, face aux évolutions technologiques et aux réglementations croissantes en matière de protection de la vie privée, les marketeurs doivent s'adapter et explorer des alternatives potentielles. Cet article examine l'utilisation du gclid, ses limites, et introduit les paramètres gbraid et wbraid comme solutions potentielles pour le suivi des campagnes publicitaires.

I- Use Cases : Utilisation du gclid dans les campagnes publicitaires

  1. Avant-propos : qu’est-ce que le gclid ? 

Définition

Le gclid (Google Click Identifier) est un paramètre de suivi essentiel utilisé par Google Ads pour suivre l’efficacité de vos campagnes publicitaires. Plus précisément, il permet d'identifier l'origine d'un clic publicitaire et de suivre les conversions qui en découlent. En effet, lorsqu’un utilisateur clique sur une de vos annonces Google, un gclid unique est automatiquement ajouté à la fin de l’URL de la page de destination. L’ajout automatique du gclid dans l’URL d’une page est possible dans le cadre d’un auto-tagging

L'auto-tagging est une fonctionnalité de Google Ads qui permet d'ajouter automatiquement ce paramètre gclid aux URL des annonces publicitaires. Cela signifie que les annonceurs n'ont pas besoin d'ajouter manuellement le gclid à chaque URL. À titre d’information, l'auto-tagging est activé par défaut pour tous les comptes Google Ads.

Le rôle du gclid

Quelle en est donc l’utilité ? Ce code alphanumérique permet de transmettre des informations précieuses entre Google Ads et Google Analytics, facilitant ainsi l’analyse de vos performances publicitaires. En effet, le gclid joue un rôle crucial dans le suivi des clics publicitaires en permettant de :

  • Identifier l’origine d’un clic
  • Attribuer les conversions au clic
  • Mesurer et optimiser l’efficacité des campagnes

  1. Suivi des conversions et des clics

Comment le gclid permet-il de suivre les conversions ?

Le gclid permet de suivre les conversions en associant les informations de conversion aux informations de clic stockées dans les cookies du navigateur de l'utilisateur. Lorsque l'utilisateur effectue une conversion, le site Web envoie les informations de conversion à Google, y compris le gclid. Google l’utilise ensuite pour identifier le clic initial qui a conduit à la conversion.

Importance du suivi des conversions pour les annonceurs

Le suivi des conversions est essentiel pour les annonceurs car il leur permet de :

  • Mesurer l'efficacité de leurs campagnes publicitaires en identifiant les campagnes, les mots clés et les annonces qui génèrent le plus de conversions.
  • Optimiser leurs campagnes en se concentrant sur les éléments qui génèrent le plus de conversions.
  • Attribuer une valeur monétaire à leurs campagnes en calculant le retour sur investissement (ROI) de leurs dépenses publicitaires.

Limites du gclid en matière de suivi des conversions

Dans un premier temps, le gclid présente certaines limites en matière de suivi des conversions, notamment la dépendance aux cookies. En effet, le gclid repose sur les cookies pour stocker les informations de clic. Si les cookies sont désactivés dans le navigateur de l'utilisateur, le gclid ne pourra pas être utilisé pour suivre les conversions.

Dans un second temps, on note des difficultés de suivi des conversions multi-appareils. En effet, le gclid peut avoir des difficultés à suivre les conversions lorsqu’un utilisateur visite un site depuis plusieurs appareils différents. Ceci est dû au fait que les cookies ne sont jamais partagés entre ces différents appareils. 

À titre d’exemple, si cet utilisateur utilise Chrome sur son ordinateur, mais Safari sur son smartphone pour compléter un achat, les cookies first party associés au gclid ne seront pas partagés entre les deux appareils. Par conséquent, le suivi des conversions sera interrompu, et l’attribution correcte de la vente à la campagne publicitaire initiale sera perdue.

Ce problème est exacerbé lorsque les utilisateurs se connectent via des navigateurs ou des écosystèmes différents, connus sous le nom de "walled gardens". Dans les faits, même les walled gardens ne disposent pas de solutions permettant de placer un cookie en dehors de leur écosystème.

  1. Analyse des performances des campagnes

Rôle du gclid dans l'analyse des performances des campagnes

Le gclid joue un rôle important dans l'analyse des performances des campagnes publicitaires en permettant aux annonceurs de :

  • Identifier les campagnes les plus performantes en analysant le nombre de conversions générées par chaque campagne.
  • Déterminer les mots clés les plus efficaces en analysant le nombre de conversions générées par chaque mot clé.
  • Évaluer la performance des annonces en analysant le nombre de conversions générées par chaque annonce.

Indicateurs clés de performance (KPIs) accessibles grâce au gclid

Les annonceurs peuvent utiliser le gclid pour suivre un certain nombre de KPIs importants, tels que :

  • Taux de conversion : le pourcentage de clics qui ont abouti à une conversion.
  • Coût par conversion : le coût moyen d'une conversion.
  • Valeur moyenne des conversions : le montant moyen des revenus générés par une conversion.

 Voici quelques exemples d'analyses rendues possibles par le gclid :

  • Comparaison des performances des différentes campagnes
  • Identification des mots clés les plus efficaces
  • Évaluation de la performance des annonces
  • Analyse du comportement des utilisateurs
  • Suivi des conversions multi-appareils

  1. Optimisation des mots clés et des annonces

Dans le cadre des campagnes publicitaires en ligne, l’optimisation des mots-clés et des annonces est cruciale pour maximiser l’efficacité et le retour sur investissement (ROI). Le gclid joue un rôle central dans ce processus en fournissant des données détaillées sur les performances des mots-clés et des annonces.

Les données du gclid permettent également d'affiner les stratégies d'enchères. En analysant quelles annonces et mots-clés attirent le plus de conversions à un coût inférieur, les annonceurs peuvent réallouer leurs ressources pour maximiser le retour sur investissement. De plus, ces informations montrent quels types de messages publicitaires résonnent le mieux avec l’audience cible, permettant d’ajuster le contenu des annonces pour améliorer leur pertinence et leur efficacité.

II- Limites du gclid et technologies de substitution

  1. Limites du gclid

Préoccupations liées à la confidentialité des données

À l’aube des réglementations strictes imposées par la CNIL ou encore le DMA, l’utilisation du gclid soulève des inquiétudes croissantes auprès des annonceurs. La traçabilité et le suivi des utilisateurs deviennent de plus en plus complexes à gérer dans le respect des normes en vigueur. De plus, les consommateurs sont de plus en plus sensibilisés à la protection de leurs données personnelles, ce qui oblige les entreprises à repenser leurs stratégies de collecte et d’analyse des données.

Difficultés d'utilisation dans certains cas

Certaines situations peuvent provoquer des difficultés d’utilisation.  Par exemple, suite à la mise à jour d’IOS 17, certaines fonctionnalités viennent compromettre l’usage et l’efficacité du gclid. Tout d'abord, le Link Tracking Protection supprime les identifiants uniques des liens, y compris le gclid, dans les navigations privées et sur certaines applications Apple (ex. : Mail, Messages). Cela réduit l’efficacité du gclid pour le suivi des conversions et complique la tâche des annonceurs pour obtenir des insights précis​​.

  1. Les solutions alternatives du gclid (fonctionnement & avantages)

Avec l’évolution des technologies et des réglementations sur la confidentialité des données, les annonceurs doivent explorer des alternatives au gclid efficaces pour le suivi et l’optimisation de leurs campagnes publicitaires. Voici quelques solutions prometteuses.

Les first party cookie (ou cookies internes)

Pour rappel, les first-party cookies sont stockés directement par le site web visité par l'utilisateur. Contrairement aux cookies tiers, qui peuvent être bloqués par les navigateurs pour des raisons de confidentialité, les cookies first-party sont plus largement acceptés. 

Intéressons nous maintenant à leur fonctionnement. Les cookies first-party sont placés par le domaine du site web que l’utilisateur visite, permettant ainsi de suivre ses interactions sur ce site.  Cette technique présente plusieurs avantages : 

  • Conformité aux réglementations : Les first-party cookies sont conformes aux lois de protection des données puisqu'ils nécessitent le consentement explicite de l'utilisateur.
  • Fiabilité des données : En étant directement gérés par le site de l’annonceur, ils offrent une plus grande précision et cohérence des données collectées.
  • Durée de vie plus longue : Ces cookies ne sont pas systématiquement supprimés par les navigateurs, ce qui permet un suivi à long terme des comportements des utilisateurs. Attention, certains navigateurs restreignent la durée de vie des cookies first party, notamment Safari qui supprime ces cookies après 7 jours.

Le first id dans l’ère du cookieless

Pour répondre aux défis d’un monde sans cookies tiers, le concept de First ID (ou First-Party ID) a émergé.  C’est d’ailleurs la solution cookieless la plus prometteuse au monde. Il s'agit en fait d'un identifiant unique créé et contrôlé par un éditeur pour ses propres utilisateurs. Cet identifiant est stocké dans le premier cookie du site web et permet de  suivre les conversions, comme le fait le gclid. 

Les paramètres gbraid et wbraid

Depuis l'entrée en vigueur de la politique de Transparence du Suivi des Applications (ATT) d'Apple en 2021, Google a cessé, pour les appareils utilisant iOS 14 et ultérieurs, d'envoyer un gclid pour les publicités sur les applications Google. De ce fait, deux paramètres ont été introduits pour mesurer les conversions générées. 

Le paramètre GBRAID (Google Browser ID) a été introduit pour mesurer les conversions générées par les campagnes publicitaires au sein des applications sur les appareils iOS, tout en respectant les exigences de confidentialité imposées par le cadre ATT d'Apple. Le gbraid est spécifiquement utilisé pour les conversions app-to-app, permettant de suivre les interactions et les conversions qui se produisent entièrement dans l'environnement des applications. Le WBRAID lui est conçu pour mesurer les conversions web-to-app. Contrairement au gbraid, il est utilisé lorsque le trafic publicitaire commence sur un site web et se termine dans une application mobile. Ces deux paramètres répondent aux exigences de confidentialité de l'ATT en utilisant des méthodes de dépersonnalisation et d'agrégation des données. Cela empêche l'identification individuelle des utilisateurs et garantit la protection de leur vie privée tout en fournissant des données précieuses sur les performances des campagnes.

La principale différence entre le gbraid, le wbraid et le gclid réside dans leur respect de la vie privée des utilisateurs. D’une part, le gclid permet un suivi détaillé basé sur des identifiants uniques. D’autre part, les paramètres gbraid et wbraid mettent l'accent sur la protection de la vie privée en fournissant des rapports agrégés et anonymisés des conversions.

Conclusion

Alors que le gclid continue de jouer un rôle clé dans le suivi des performances des campagnes publicitaires, les contraintes croissantes liées à la confidentialité des données et aux restrictions des cookies imposent aux annonceurs d'explorer des solutions alternatives. Plusieurs méthodes comme l’utilisation des first party cookies ou des paramètres gbraid et wbraid offrent des méthodes prometteuses pour maintenir des analyses de performances efficaces tout en respectant les nouvelles normes de protection de la vie privée. En adoptant ces nouvelles technologies, les annonceurs pourront continuer à optimiser leurs campagnes publicitaires et à naviguer dans un paysage numérique en constante évolution.