Depuis plusieurs décennies, les cookies tiers sont largement utilisés pour permettre aux annonceurs de suivre les comportements des utilisateurs sur différents sites web et d'optimiser ainsi leurs campagnes publicitaires. Cependant, ce modèle de suivi est en pleine mutation. Les préoccupations croissantes en matière de confidentialité des données et les régulations de plus en plus strictes ont poussé les navigateurs web et les législateurs à repenser l'utilisation de ces cookies. Une solution se présente : l'Unique ID.
Dans cet article, vous trouverez :
- Contexte : une disparition progressive des cookies tiers
- Le fonctionnement de l'Unique ID
- Les solutions principales de Unique ID
- Conclusion
La fin progressive des cookies tiers a été amorcée par des navigateurs comme Safari et Firefox, qui ont déjà mis en place des mesures limitant ou bloquant leur utilisation. Safari, avec son Intelligent Tracking Prevention (ITP), a été l'un des premiers à restreindre sévèrement les cookies tiers, suivi par Firefox et sa fonctionnalité Enhanced Tracking Protection (ETP). Google Chrome, le navigateur le plus utilisé, a également annoncé qu'il supprimerait progressivement les cookies tiers d'ici début 2025 .
Ce changement représente un véritable bouleversement pour les professionnels du marketing digital, nécessitant l'adoption de nouvelles stratégies et technologies pour continuer à collecter et analyser les données utilisateurs de manière efficace et conforme aux régulations. Dans ce contexte, quelles sont les solutions envisageables pour pallier la disparition des cookies tiers et garantir la continuité des campagnes de marketing digital ?
L'Unique ID, également connu sous le nom d'identifiant unique ou identifiant universel, apparaît comme l'une des solutions les plus prometteuses pour remplacer les cookies tiers. Contrairement aux cookies, qui sont stockés sur les navigateurs et peuvent être facilement bloqués ou supprimés, l'Unique ID repose sur la création d'un identifiant unique et persistant pour chaque utilisateur, généré lors de sa première interaction avec un site web ou une application. Cet identifiant est ensuite utilisé pour suivre les comportements de l'utilisateur de manière cohérente à travers différents canaux et dispositifs, tout en respectant les normes de confidentialité et les préférences des utilisateurs.
Le processus commence par la collecte de données anonymisées ou pseudonymisées lors des interactions initiales de l'utilisateur avec une plateforme. Ces données peuvent inclure des informations telles que l'adresse e-mail, le numéro de téléphone (avec le consentement de l'utilisateur), ou des identifiants liés aux appareils. Une fois l'Unique ID généré, il est stocké de manière sécurisée dans une base de données centralisée ou sur un serveur cloud, permettant aux annonceurs et aux éditeurs de l'utiliser pour personnaliser les expériences utilisateur, optimiser les campagnes publicitaires et mesurer leur performance de manière précise. En garantissant une approche respectueuse de la vie privée et en offrant une alternative viable aux cookies tiers, l'Unique ID se positionne comme une solution clé pour l'avenir du marketing digital.
Parmi les différents outils de Unique ID, nous avons étudié en profondeur quatre solutions pour répondre sereinement à la fin des cookies tiers.
First ID est un outil de Unique ID qui utilise un cookie propriétaire défini par l’utilisateur, le rendant pérenne. Cette solution fonctionne sur tous les navigateurs, de manière persistante, et cross-domaine sur près de 100% de l’audience consentie, aussi longtemps que la durée du consentement. First ID est évidemment conforme aux réglementations de la CNIL et du RGPD.
Pour Valentine Weydert, Chief Growth Officer de First ID, l’objectif de la solution est de « maintenir une proposition de valeur qui est mise en péril par la disparition du cookie tiers ». Cela passe notamment par trois fonctionnalités clés :
- Retrouver précisément les audiences consenties loggés ou non sur +190 sites média partenaires
- Contrôler la fréquence d’exposition auprès de +47M VU sur tous les navigateurs
- Optimiser les performances ainsi que l’UX
D’un point de vue technique, la clé d’identification passe par une redirection server side, un email hashé et un mobile App ID. L’environnement est OpenWeb et First ID travaille pour compléter avec du in App, CTV et Walled Garden. Enfin, la base légale est assurée par un consentement ainsi qu’un optin email.
Utiq est une société AdTech européenne qui fournit un “telco-alimenté”. Un "telco alimenté", ou "telco-enabled", fait référence à une solution technologique qui tire parti des infrastructures et des capacités des opérateurs de télécommunications (telcos) pour offrir des services améliorés ou supplémentaires. Cette intégration peut inclure l'utilisation des réseaux mobiles, des données des abonnés, des capacités de facturation et d'autres ressources que les telcos possèdent pour enrichir les services numériques et les expériences client. Utiq veut donner aux consommateurs un réel contrôle et un choix sur leur vie privée, tout en facilitant des expériences de marketing numérique plus pertinentes.
Julien Delhommeau, COO de la solution, explique notamment que le cookie tiers est un « véhicule technique » pour transporter un identifiant. C’était le seul utilisé mais désormais, il y en a plein : adresse email, bounce tracking (cookie first party), profiling...
Utiq propose également un contrat opérateur : grâce à la connexion internet, chaque personne adresse IP que l’opérateur peut connecter avec un contrat. Le fonctionnement est simple : un script présent sur la page de l’éditeur capte l’adresse IP et la transmet à l’opérateur.
Utiq a réalisé un test avec ce contrat pendant 3 semaines en mars 2024. Voici les chiffres qui en résultent :
- +88% de reach incrémental grâce aux environnement cookieless rétablis
- +29% de taux de clic sur les inventaires cookieless
- 15% de gaspillage évités sur des utilisateurs déjà impactés
Au niveau technique, la clé d’identification passe par un contrat opérateur internet. L’environnement est Open web et App. Enfin, la base légale est assurée par un consentement.
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LiveRamp est une solution de Unique ID reposant sur le trafic identifié. Ce concept repose sur l'identification unique des utilisateurs grâce à des interactions vérifiées et sécurisées, telles que les connexions sur des sites web ou des applications. Cette méthode s'appuie sur des informations fournies par les utilisateurs lors de leur authentification (comme une adresse e-mail ou un numéro de téléphone), permettant de créer un identifiant unique qui peut être utilisé pour le suivi et la personnalisation des expériences en ligne.
LiveRamp a présenté récemment un use case sur la mesurer de l’impact d’une campagne TV sur les ventes Online : ici, celle de Omni Hotel. Trois avantages clés ont été mis en avant par la solution :
- Capitaliser sur sa First Party Data sans jamais la compromettre ni la partager grâce à ATS & Google PAIR, partenaire de LiveRamp.
- Améliorer la pertinence du ciblage et l’efficacité du média dépensé.
- Attirer les budgets “audience driven” et ne pas laisser les Walled Gardens seuls gagnants de la perte de signaux.
LiveRamp note une multiplication par quatre du taux de conversion par rapport à celui obtenu avec l’activation de CRM cookie-based.
Au niveau des technologies employées, la clé d’identification passe par des emails, newsletters, social login et commenting widget. L’environnement est Open web, In-App, CTV et Walled garden. Enfin, la base légale est assurée par un consentement ainsi qu’un optin email.
ID5 est le principal fournisseur d'identités qui alimente la publicité adressable pour les marques, les éditeurs et leurs partenaires technologiques dans tous les environnements médiatiques. En permettant aux annonceurs de mieux interagir avec les clients et les éditeurs pour améliorer la monétisation de l'audience, ID5 permet une publicité omnicanale efficace, mesurable et rentable tout en préservant un Internet libre.
Matthieu Roche, CEO et co-founder de ID5, expliquait récemment dans un événement que la fin des cookies tiers était comparable à “changer le moteur de l’avion en plein vol”, justifiant cette comparaison par le changement de structure provoqué alors que le marché continue d’avancer.
Il a également présenté un cas d’usage avec Telefónica et Havas, qui utilisent l'ID5 ID. Un test a été mené en Espagne entre le 13 février et le 21 avril 2023. Adoptant une approche globale du parcours client, les deux mois d'expérimentation ont été essentiels pour explorer la manière dont les campagnes pourraient être exécutées dans des environnements sans cookies sans compromettre les performances des campagnes. Deux métriques ont été établies :
- Une réduction de 34 % de leur CPL
- Une réduction de 54 % de leur CPA
D’un point de vue technique, la clé d’identification passe par de nombreuses technologies : Email haché, ID utilisateur spécifique au partenaire, ID CTV, ID publicité mobile (IDFA et GAID), User Agent String et Adresse IP. L’environnement est OpenWeb, App, CTV, Digital Audio et Gaming. Enfin, la base légale est assurée par un consentement.
Face à la disparition progressive des cookies tiers, l'Unique ID se présente comme une solution pertinente et incontournable pour les professionnels du marketing digital. En offrant une méthode robuste pour identifier et suivre les utilisateurs à travers différents canaux et dispositifs, tout en respectant les normes de confidentialité, l'Unique ID permet de surmonter les limitations imposées par les nouvelles régulations et les changements technologiques.
Les solutions telles que First ID, Utiq, LiveRamp et ID5 démontrent la diversité et la flexibilité des approches possibles, chacune apportant ses propres avantages en termes de respect de la vie privée, de consentement utilisateur et d'intégration technologique. En s'appuyant sur des identifiants uniques générés à partir de données authentifiées et pseudonymisées, ces solutions permettent aux entreprises de continuer à personnaliser les expériences client, à optimiser les campagnes publicitaires et à obtenir des insights précieux sans compromettre la confidentialité des utilisateurs.
