Un constat

Depuis les premières heures du Web marketing, que ce soit pour mesurer, acquérir du trafic ou encore faire des AB tests, il faut quasi systématiquement  rajouter des balises javascript sur son site internet.

A la longue, cette surconsommation de balises commence à se faire ressentir sur les temps de chargement des pages. Ces ralentissements ont fait naître depuis quelques temps un nouvel enjeu devenu stratégique : Optimiser la Web performance.

D’ailleurs, même Google incite les acteurs du web à plancher sur le sujet et propose de nombreuses ressources pour les aider : Core Web vitals, light house, web dev …

Au-delà de la web performance, la mesure telle que nous la connaissons, basée sur des balises, a aussi prouvé certaines limites. Par exemple, l’utilisation de systèmes de blocages des cookies côté navigateur (Ad-blockers, Intelligent Tracking Prévention de Safari et Enhanced Tracking Protection de Firefox), qui gagnent en popularité et remettent en question la fiabilité des données qui sont collectées.

Une solution répond peut-être aujourd’hui à toutes ces nouvelles problématiques : le tracking Server-Side.

Acteur incontournable sur le sujet du Tag management, Google a sorti depuis un peu plus d’une année (30 juin 2020) une version dite server-side de son fameux outil Google tag manager, hébergée sur le socle Google Cloud Platform.

Alors, vraie solution miracle ? ou juste un outil couteau suisse parmi d’autres ?

Nous allons décortiquer dans le reste de cet article la solution Google Tag Manager Server Side, les fonctionnalités principales et les possibilités offertes par ce nouveau type d’outil.

Source : Documentation technique Optimize Matter 2021

Retrouvez dans cet article :

• La différence entre tracking Client-Side et Server-Side
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• Les avantages du tracking Server-Side
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• Cas d’usage avancé tirant parti du tracking Server-Side
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• Les limites actuelles du tracking Server-Side
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• Conclusion

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Le tracking Client-Side est le système de tracking le plus utilisé jusqu’à présent. Celui-ci consiste à collecter de la donnée grâce à des balises en transmettant les informations directement depuis le navigateur de l’utilisateur (serveur web) jusqu’au serveur des plateformes marketing. Le déclenchement des balises est quant à lui géré depuis un gestionnaire de balises (Tag Management System).

Ce type de tracking est dépendant du navigateur de l’utilisateur et de ses paramétrages. Il a donc un gros impact sur la performance web. De plus, celui-ci s’appuie sur des cookies tiers alors que la fin de leur utilisation est annoncée.

Ce tracking reste néanmoins la norme pour la plupart des plateformes marketing.

Le tracking Server-Side, quant à lui, transmet les informations depuis le serveur web jusqu’à un serveur de destination. Le serveur reçoit des requêtes de l’appareil de l’utilisateur par l’intermédiaire d’un client.

Un client est un script qui écoute les requêtes HTTP pointant vers un serveur avec une url spécifique (“https://subdomain.domain/g/collect?v=…”) et découpe la requête en événements.

Les données peuvent alors être processées avant d’être envoyées vers des plateformes marketing, des outils analytiques ou des outils de personnalisation de contenu.

Prenons un schéma résumant le principe de fonctionnement du tracking Server-Side :

                                             Source : https://developers.google.com/tag-manager/serverside/intro

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Le 1er avantage est avant tout de pouvoir déporter une partie, on parlera de tracking hybride, voir la totalité du tracking de certaines plateformes sur le Cloud : Les gains sont donc avant tout sur la performance du site.

Les données collectées sur le site étant envoyées sous forme d’une requête qui est ensuite dispatchée en événements auprès des différentes balises côté serveur. Il est donc possible de mutualiser les requêtes afin de réduire le temps d’utilisation du serveur pour ce type de tâche. Celui-ci sera alors disponible pour traiter d’autres intéractions sur le site et améliorer l’expérience utilisateur.

Les balises sont déclenchées côté serveur et n’impacte donc pas le temps de chargement des pages du site.

2ème avantage non négligeable, le tracking Server-Side n’est pas stoppé par l’utilisation de systèmes de blocages de cookies (Ad-blockers, Intelligent Tracking Prévention de Safari et Enhanced Tracking Protection de Firefox) : Les données collectées avec ce type de tracking sont donc beaucoup plus précises.

Au-delà de mieux collecter certaines données, Le tracking Server-Side introduit un intermédiaire entre les données envoyées depuis le serveur web et les plateformes Marketing ou Analytics.
Il devient ainsi très simple de rediriger ou de doubler le routage de certaines requêtes vers un de vos environnements propriétaires type Data lake ou Customer Data Platform.

Enfin, gardons en tête que le Server-Side Google Tag Manager offre des possibilités de scalabilité à l’infinie. Basé sur une instance App Engine, vous profitez des ressources grands formats et quasi illimitées de la Google Cloud Platform qui vous garantie même en cas de pic d’activité (Black friday, soldes, ouverture des ventes …) une stabilité constante dans le traitement de vos données.

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Beaucoup de cas d’usages sont imaginables avec le tracking Server-Side : Tracking avancés, Mesures avancées, Web performance, alternatives techniques, Média

Décryptons ensemble un cas qui regroupe la Web performance et le Média.

Le tracking Server-Side peut être utilisé pour tracker les conversions des tags 3th party. En effet, nous avons vu précédemment que ce type de tracking est plus précis et permettra donc d’avoir un nombre plus précis de conversions.

Prenons par exemple le tracking Server-Side des événements Google Analytics 4 et Facebook.
Nous allons effectuer un tracking hybride, c’est-à-dire à la fois server-side et client-side. Ainsi nous pourrons comparer la performance des deux types de tracking.

Une requête mutualisée regroupant les données Google Analytics 4 et Facebook est envoyée depuis le serveur web vers le client du serveur Google Tag Manager.

Celui-ci va dispatcher la requête en événement, trier les données et n’envoyer à Google Analytics 4 que les données qui le concernent. Les paramètres Facebook seront envoyés à la plateforme Facebook Business Manager.

Pour éviter qu’un même événement ne soit compté deux fois lors d’un tracking hybride, nous affectons une clé de matching à chaque événement pour que les plateformes puissent matcher les événements et ne les compter qu’une seule fois.

Le serveur web n’a besoin d’envoyer les requêtes qu’à un endpoint au lieu de deux avec un tracking classique client-side. Ceci permet d’améliorer la performance du site et donc l’expérience utilisateur.

Vous avez tout compris ? Compliquons un peu les choses…

Il est possible d’utiliser un sous-domaine propriété du domaine principal qui servira de relais entre le serveur web et le serveur Google Tag Manager.
Le sous-domaine ne sera pas bloqué par certains systèmes de blocages qui bloquent directement le domaine de Google Analytics et autres plateformes d’analyse de données.

L’utilisation du sous-domaine permet aussi d’effectuer le tracking dans un environnement first-party. En effet, les cookies tiers seront déposés dans le sous-domaine qui fera office de tampon.

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Le tracking Server-Side nécessite d’utiliser une instance App Engine dans Google Cloud Platform, et donc peut engendrer un coût d’utilisation et nécessiter quelques connaissances techniques avancées : Google offre un Go de sortie par jour permettant de tester sa solution.

A date, trop peu d’acteurs ont mis les moyens nécessaires au développement de ce type de technologies. De ce fait, tous les tags 3rd party ne sont pas compatibles avec le tracking Server-Side. Seules les balises Facebook et Google le sont officiellement aujourd’hui même si de plus en plus de plateformes intègrent le sujet dans leurs roadmap.

D’autres partenaires risquent donc de rejoindre cette liste d’ici les prochains mois, soyez attentifs !

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Les métiers tournant autour de la data doivent aujourd’hui s’adapter dans un environnement qui tend à chasser les cookies tiers. Le tracking server-side est donc une solution prometteuse encore sous utilisée par trop d’acteurs du marché.

De plus, ce type de tracking permet de collecter la donnée plus précisément en améliorant la performance des sites internet. Cette technique permet donc de résoudre de nombreux problèmes auxquels sont confrontés au quotidien les Web Analystes, les traffic managers, les trader media …

Enfin, la communauté Google Tag Manager vient d’ouvrir sa galerie de templates server-side, permettant de créer ses propres templates : un signe très bonne augure pour les prochains mois

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